Consom-acteur et telespect-acteur même combat : par Gil Adamy

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J’écris ces quelques lignes par le prisme de mon métier de conseil en stratégie de marque et de personal branding, métier qui me porte à avoir un regard à 360° sur le phénomène planétaire des réseaux sociaux et de la e-réputation qui n’en est qu’à ces balbutiements.

La e-réputation est au cœur de notre actualité économique, politique, médiatique, même si le Grand public ne connaît pas ce mot barbare qui est la contraction du mot « réputation » et du « e » de l’Internet. S’il y a contraction, on peut dire qu’il y a accouchement de l’expression d’un nouveau monde qui s’écrit notamment avec le contre-pouvoir que constituent les réseaux sociaux. Le tweet de Valérie Trierweiler qui a bouleversé la campagne des législatives en juin 2012 en est un bon exemple. Ce nouveau phénomène de société préfigure une nouvelle manière de communiquer et de vivre sa relation à l’autre. Dans l’exercice de la communication conversationnelle où l’émetteur est à la fois récepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, délateur, régulateur, modérateur, force de proposition… la transversalité de la communication remet en question la relation du consommateur à la marque, du citoyen au politique, de l’individu à l’employeur, des téléspectateurs à la TV… Cette nouvelle réalité impacte le mode de gouvernance des entreprises qui seront contraintes de passer d’une organisation hiérarchique à une organisation plate et de co-créer avec les clients. La e-réputation peut être une dangereuse réalité pour les imprudents, comme une opportunité fantastique pour ceux qui savent anticiper et l’utiliser comme élément stratégique de leur gouvernance. C’est donc peu de dire que les marques vivent actuellement une vraie révolution qui prend tout son sens et sa puissance, lorsque ces consom-acteurs agissent en communauté.

La rapidité de la propagation de l’information sur internet, notamment par Twitter, et sa prise en compte immédiate par les moteurs de recherche nous rappelle à quel point le web en temps réel modifie les comportements et impacte beaucoup plus subitement et durablement l’image d’une marque ou d’un produit que par un passé tout récent. Internet et les réseaux sociaux peuvent être une caisse de résonnance assourdissante. Le monde change. Vous en êtes témoin tous les jours. Plus rien ne sera plus comme avant. Twitter devance l’actualité et bat Lucky Luk en tirant plus vite que son ombre. Comme toujours, la consommation reflète les besoins des individus mais aussi les valeurs de la société. La société de consommation de masse touche à ses limites telle qu’on la décrit dans les livres de marketing. Plusieurs facteurs sont à souligner. Ce qui était important aux yeux de la majorité des gens l’est moins aujourd’hui. Pour exemple, la possession, donc l’achat d’une voiture n’a plus la même signification. Pour la majorité des consommateurs, elle est devenu un objet utile qui génère plus de contraintes que de plaisir. En revanche, la personnalisation des comportements d’achat retrouve un attrait qu’elle avait perdu. On achète désormais aussi de l’immatériel, de l’image, de la qualité de service, du bien être, voire de l’éthique (commerce équitable…) mais surtout de la reconnaissance « je twitte donc je suis ». Des comportements d’achat à la personnalisation des comportements, il n’y a qu’un pas. On achète aussi de l’information, de l’émotion, du rêve, des frissons, une réalité qui dépasse la fiction et on s’invite au festin de la réalité augmentée. On achète une part de la vie des autres que l’on souhaite vivre par procuration à la fois en acteur et en spectateur. Alors les TIC sont elles facteurs de progrès ? Il y a quelque chose du tic car les bien nommés consistent en des contractions répétées, soudaines, brusques et brèves d’un muscle qui est toujours le même chez un même sujet. Et bingo, une nouvelle pathologie vient d’apparaître, conséquence des tics des TIC : la tendinite des pouces ! Et ce n’est pas le développement de la social tv qui me démentira. En tout cas le mouvement et irréversible et les médecins ont de beaux jours devant eux. Il serait vain de penser que les TIC sont de simples gadgets pour ados et adultes immatures ?

A l’évidence, ils participent pleinement de la société de loisir mais sont un aussi devenus un pilier de la société de consommation, voir même, sont devenu un principe d’existence pour certains. L’ère des conversations ne fait que commencer. Il est à noter que les TIC peuvent générer des tocs (trouble obsessionnel compulsif), ce trouble anxieux caractérisé par l’apparition récurrente de pensées intrusives liées généralement à une phobie « Et si je n’existais plus si je ne suis plus connecté. Alors, je twitte, je chat, j’échange sur tout, sur rien, surtout sur rien ». Et cela, je peux vous l’assurer, ce n’est pas du toc. Et la Social tv non plus n’est pas du toc. Avec le clavier intégré à la télécommande de leur box, les utilisateurs peuvent suivre une émission de télévision tout en ayant accès directement sur leur écran aux réactions des internautes sur les réseaux sociaux. Et comme sur tout réseau social, ils peuvent participer aux conversations en ligne et devenir à la fois émetteur et récepteur. Le règne du deuxième écran commence.

Et lorsqu’ils sont devant leur écran de télévision connectée, de leur Smartphone ou de leur tablette tactile, ces consom-acteurs deviennent des télespec-acteurs qui ont la twittose aigue. C’est une conséquence de la nouvelle pathologie dont je parle plus haut qui consiste à twitter les yeux rivés sur un programme, de le critiquer, de le commenter ou de l‘encenser en direct live. Il serait logique que les réseaux sociaux deviennent thématiques ; transversal à toutes les chaines et tous les programmes comme Devantlatélé qui anime des discussions sur Twitter, ou Teleglu qui permet de recommander des programmes à ses amis.

Nikos Aliagas avec The Voice sur TF1 en est un exemple qui préfigure ce nouveau monde. Il poste des photos pendant la diffusion de l’émission et il fait part de l’ambiance du direct, sur son compte Twitter…

Il est intéressant de regarder de près TV Check, une application développée par Orange qui permet de twitter et de découvrir quels sont les programmes les plus twittés par vos amis. Cette application vous permet de pointer votre smartphone vers l’écran, qui reconnaît le programme que vous regardez et vous incite à le partager en live avec vos amis. L’idée que sous tend cette application est d’interagir directement avec l’émission et ses stars en plateau. Bref, devenir l’égal de la star et le faire-savoir. Mais d’une manière ou d’une autre, c’est un accélérateur d’audience pour le programme.

Car, ne vous y trompez pas, si les programmes télé sont un moment d’échange idéal avec les animateurs, cela le deviendra aussi pour les marques qui s’affichent à la télévision.

Les commentaires se partagent, les suggestions circulent tout comme les jugements et les critiques. Les contenus de la télévision deviennent le support des conversations dans un social média qui réunit des communautés qui peuvent devenir brutalement agissantes. Dans la Social tv, le consom-acteur se double du téléspect-acteur prêt à en découdre avec les animateurs dans le direct de l’émission, tel le Roi du monde.

Si les chaines de TV sont en train d’en prendre la mesure, ce n’est pas encore le cas des marques. On peut imaginer des conversations avec commentaires en direct d’un message publicitaire ou la critique de l’attitude d’une marque dans une émission de TV. La réalité rattrapera la fiction avant d’avoir vu la queue du Mickey, or les stratégies de marque sont encore pensées en mode émetteur/récepteur. Le développement du social média et particulièrement ici du social tv, remet aussi en question la notion de stratégie de marque. Pour les marques, il est urgent de changer de point de vue.

Gil ADAMY

A paraître aux éditions Gualino – Lextenso éditions en novembre 2012 100 PAGES POUR COMPRENDRE LA E-REPUTATION – Le nouveau pouvoir des consom-acteurs

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