Article de Gil ADAMY “Le Web social et la e-réputation comme outil de communication conversationnelle B2B entre hommes politiques”

Le Web social et la e-réputation comme outil de communication conversationnelle BtoB entre hommes politiques

Par Gil ADAMY

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Les réseaux sociaux, le Social média, la e-démocratie sont au cœur de notre actualité, politique, économique, médiatique, même si le Grand public n’est pas familier de ce mot barbare qui est la contraction du mot « démocratie » et du « e » de l’Internet. S’il y a contraction, on peut dire qu’il y a accouchement de l’expression d’un nouveau monde qui s’écrit notamment avec le contre-pouvoir que constituent les réseaux sociaux.

Ce nouveau phénomène de société préfigure une nouvelle manière de communiquer et de vivre sa relation à l’autre. Il s’agit de la « communication conversationnelle » où l’émetteur est à la fois récepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, délateur, régulateur, force de proposition… La transversalité de la communication conversationnelle remet en question la relation du consommateur à la marque, du citoyen au politique, de l’individu à l’employeur, du dirigeant à son entreprise.

La e-démocratie peut être une dangereuse réalité pour les imprudents, comme une opportunité fantastique pour ceux qui savent anticiper et l’utiliser comme élément stratégique de leur gouvernance. Certain voient la e-démocratie comme une nouvelle relation à l’autre, plus transparente, transversale. D’autres au contraire, craignent qu’elle pourrait supplanter la démocratie représentative en arguant que les réseaux sociaux ne permettent plus au peuple de se protège de lui même. D’autres y voient un terrain d’affrontement en prenant le Grand public à témoins pour faire pression sur la partie adverse.

Dans cette dernière acceptation, le Web social et la e-réputation sont les outils d’une communication conversationnelle entre hommes politiques, leur servant de caisse de résonnance.

Pour exemple, nous en avons plein les oreilles de l’élection du Président de l’UMP. Jean-François COPPE et François FILLON sont tous deux dans une démarche BtoB, mobilisant les internautes spectateurs/voyeurs comme témoins impuissants de leur guerre intestine. Le grand public, médusé et interpellé par ce vaudeville, suit ces échanges publics sur Twitter. Ainsi, le député Lionel Tardy, soutien de Fillon demande à Valérie Rosso-Debord « d’arrêter ses conneries ». David-Xavier Weiss, ami de Coppé qualifie François Fillon de « lâche » et de « pleutre ». La guerre des chefs pour la prise (de tête) de l’UMP est une émission de téléréalité où tous les coups sont permis où ce Koh Lanta UMP est relayé en continu de façon tonitruante par les réseaux sociaux et les chaînes d’information. L’immédiateté du direct bouleverse les pratiques politiques et médiatiques traditionnelles. La prise de recul a disparu. Et avec l’accélération des prises de position des uns et des autres, le commentaire en direct devient un évènement en soi qui est lui-même commenté. Nous assistons à un accident démocratique qui fera date car les élus parlent entre eux avec comme seul objectif, l’effet d’annonce, mais ils ne parlent plus aux Français dont ils sont les représentants issus de la démocratie représentative.

En démocratie directe, le peuple peut changer d’avis du jour au lendemain comme le montrent les sondages, alors qu’en démocratie représentative, le peuple peut congédier ses représentants qui auraient failli. Ils sont des fusibles interchangeables. Avec ce modèle, le peuple ne se trompe jamais. En revanche, un excès d’humeur sur les réseaux sociaux, justifié ou non, manipulé ou non, pourrait empêcher le peuple de prendre du recul. Dans ce nouveau modèle, le fusible n’est plus là. L’immédiateté d’une prise de position peut paraître légitime aujourd’hui et remis en cause demain matin. La versatilité pourrait devenir la règle avec tous les dangers associés. Si le peuple perd la notion d’infaillibilité qui sort des débats dans un mythe qui permet de justifier la démocratie, alors c’est la démocratie qui est en danger. Trop de démocratie via les réseaux sociaux pourrait tuer la démocratie.

Même s’il peut faire peur, le Social média est planétaire et son développement n’en est qu’à ces balbutiements. N’ayant pas le choix, il faudra faire avec. Il est donc utile de s’arrêter deux minutes pour mettre en perspective ses conséquences sur la démocratie représentative.

L’affaire de Valérie Trierweiler, la compagne du Président de la République Française, François Hollande, est un très bon exemple pour comprendre ce que permet la technologie du Web 2.0 et ce que représente le Web social dont sont issus les réseaux sociaux. Souvenez-vous. Beaucoup de bruit pour rien ? Un tweet de soutien public de Valérie Trierweiler de 140 signes à l’attention d’Olivier Falorni, candidat dissident du parti socialiste à l’élection législative de 2012 et rival de Ségolène Royal à la Rochelle, a suffit à déstabiliser la campagne des élections législatives du parti socialiste et à remettre en cause l’image de François Hollande, qui prétendait ne pas se mêler de ce scrutin en tant que président de la République. Ce tweet à suffit à ternir l’image de « président normal » qu’il souhaitait imposer. Dans cette affaire aussi, les réseaux sociaux ont servi de caisse de résonnance à un grand public pris à témoin et stupéfait. Le théâtre des opérations s’est déplacé des hémicycles feutrés vers l’incandessance des feux de la rampe médiatique.

Voilà. Le décor est planté. La nature de l’exercice politique a changé, les partis s’ouvrent à tous. Les élus comme les citoyens se rassemblent et s’expriment librement sur les réseaux sociaux qui sont la nouvelle agora d’Athènes.

Avec les réseaux sociaux tous les acteurs de la société sont entrés brutalement en zone de risque et comme le montre le cirque UMP, certains politiques se sont appropriés méchamment cet outil de démocratie directe. En utilisant les réseaux sociaux pour s’empoigner comme des chiffonniers, comme outil de pression directe, les politiques désacralisent leur fonction, banalisent leur statut.

Mais il serait faux d’imputer l’action politique aux réseaux sociaux. Ils ne sont que des facilitateurs, un trait d’union dont s’emparent ceux qui veulent être entendus. De ce point de vue, les réseaux sociaux participent au renforcement du processus démocratique. L’actualité nous montre que cette proximité immédiate de l’événement manque de profondeur, de sens critique et de contenu. D’une manière plus générale, la démocratie participative gagne en vitalité. L’embrigadement idéologique des partis ne fait plus recette auprès des jeunes internautes qui se méfient et préfèrent les modes d’actions sans leaders désignés, lancés par des associations ou des coordinations centrés sur des enjeux locaux et ponctuels.

La fronde des GEONPI (pigeons en vieux français ☺) en est une illustration majeure. Nous sommes là dans le monde du BtoB où ce sont des chefs d’entreprises qui s’adressent directement et sans protocole à des chefs politiques. Là aussi, le grand public n’est pas concerné sauf comme spectateurs de l’escarmouche dans les grands medias nationaux et les réseaux sociaux.

Regardons de près ce qui s’est passé avec ce mouvement qui avec sa page Facebook : « Pigeons, mouvement de défense des entrepreneurs français » a fait reculer le gouvernement du Président Hollande sur la réforme de l’imposition des plus-values de cessions d’entreprises. Ce groupe s’est formé de manière informelle et sans chef suite à la publication du projet de loi de finances 2013. Un point les empêchait de dormir : l’article 6, relatif à l’alignement de la fiscalité des revenus du travail et du capital. Pour la dizaine d’entrepreneurs initiateurs des « pigeons », cette mesure ne pouvait qu’alourdir les taxes sur les plus-values de cession, dissuader les investisseurs et dégrader l’entreprenariat français. Pour le faire savoir ils ont utilisé les réseaux sociaux, ce contre-pouvoir que leur offre la communication conversationnelle.

Les créateurs de ce mouvement connaissent et maîtrisent le web et ses usages en terme de buzz et de Social média. Ils en sont naturellement de grands utilisateurs, et à ce titre, ont su utiliser, planifier et gérer la force du buzz pour fédérer les jeunes chefs d’entreprise, créateurs de start’up qui ne se reconnaissent pas dans les organisations patronales françaises classiques de type Medef ou CGPME.

Ce qui intéressant de constater, c’est l’ultra réactivité d’une communauté d’intérêts qui s’est mobilisée telle une génération spontanée. Mais elle n’est en rien le fruit du hasard. Pour un des responsables du mouvement « Il n’y a pas de buzz magique, le message a pris car nous avons mis les mots sur un malaise général ». Ainsi, le succès de l’opération « Pigeons » peut se résumer à « un réseau, des compétences, et les mots justes ». Les initiateurs ont agrémenté leur campagne d’un logo très signifiant (la tête d’un pigeon furieux sur fond noir) et d’un slogan proche de celui des Anonymous, « We are Geonpi », réunissant des ingrédients pour faciliter le buzz. Ils se sont entouré de spécialistes du marketing viral avant de trouver les bons relais d’opinion, start’upeur connus et reconnus tel le PDG de Meetic, qui par leurs cautions ont permis de mobiliser la communauté des acteurs de l’écosystème des start-up.

Un vrai succès qui fera cas d’école, car en moins d’une semaine, le mouvement a fédéré plus de 70 000 personnes sur sa page Facebook, relayée automatiquement par Twitter. Cette bronca en forme de référendum a convaincu Pierre Moscovici, Ministre de l’Economie et des Finances de revenir partiellement sur la réforme de l’imposition des plus-values de cessions d’entreprises. Il semblerait que le gouvernement n’ait rien vu venir et ait eu à subir les conséquences de cet exercice de la démocratie directe.

L’état, les élus, les organisations, les syndicats, perdent le monopole de la parole et du secret. Avec la communication conversationnelle, tout se sait et se partage à la vitesse d’un clic. Certes, les réseaux sociaux participent au renforcement du processus démocratique mais il est urgent que les politiques et dirigeants prennent la mesure de ce qu’implique la communication conversationnelle dans l’exercice de la démocratie. Cette nouvelle culture de la transparence et du contre-pouvoir aura des conséquences majeures sur les futurs modes de gouvernance. C’est pour cela que la grogne des « pigeons » est annonciatrice d’un monde qui change.

Fin d’une époque où l’entre soi est contesté, où le secret des cabinets ministériels est violé, où les textes de lois et les rapports sont minutieusement examinés et critiqués par les internautes-citoyens qui ne veulent plus être des « cons-citoyens » laissés pour compte.

Le Social media en créant la e-démocratie, nous oblige à repenser sur le fond et la forme l’espace et les relations entre les politiques et les citoyens pour éviter les dangers dévastateurs d’une démocratie directe non maitrisée.

Gil ADAMY Auteur de « 100 pages pour comprendre le Web social et la e-réputation / le nouveau pouvoir des consom-acteurs » Editions Gualino – Lextenso Editions – 2012 A paraître chez le même éditeur &er trimestre 2013 « 100 pages pour comprendre la révolution des marques / Je t’aime, moi non plus et plus si affinité »

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